VERONICA - ČASOPIS PRO OCHRANU PŘÍRODY A KRAJINY

Co je to greenwashing?

Oxfordský slovník greenwashing definuje jako dezinformaci šířenou organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe.

Greenwashingem označuje sdílení dezinformací o ekologické prospěšnosti daného produktu, služby nebo působení celé firmy. Tento pojem odkazuje na brainwashing (vymývání mozků) nebo whitewashing (natírání na bílo), který je spojený s cenzurou. Greenwashing je tak pojmenování marketingových a PR aktivit, které budují environmentálně zodpovědnou pověst, avšak ve skutečnosti se jedná o nepravdivé informace. Odpovědnost k životnímu prostředí je tak pouze předstíraná, nebo jsou zatajována fakta, která dokazují opačné nešetrné chování ekonomických subjektů. Greenwashing tak může souviset s klamavou reklamou nebo nekalými praktikami.

O greenwashingu se od 80. let minulého století vedly vášnivé diskuse a nevládní zástupci spotřebitelských organizací stavěly na pranýř zejména velké globální firmy, které se nálepky těžko zbavují dodnes. Z 90. let i ve Veronice dobře pamatujeme nekonečné spory s výrobci pracích prášků o škodlivosti fosfátů. V posledních asi 10 letech tyto debaty utichly, zřejmě i proto, že k nim firmy přestaly poskytovat okaté záminky.

Greenwashing a ochrana klimatu

V únoru zveřejnil New Climate Institute obsáhlou studii vyhodnocující plnění klimatických závazků 25 globálních firem. Zpráva je k dosavadním výsledkům hodnocených firem velmi kritická a obviňuje některé z nich z nového greenwashingu, jak zmiňuje také komentář Hospodářských novin k této studii z 10. 2. t. r. (redaktor Tomáš Zítko). Je dobře, že marketingová prohlášení firem jsou konfrontována s jejich skutečnými skutky a že se monitoringu věnují odborné týmy. Riziko, že se celá snaha o uhlíkovou neutralitu zdiskredituje před světovou veřejností, je totiž obrovské. A netýká se jenom firem, ale i vlád. Důsledky takového vývoje by byly nedozírné. Na současné energetické krizi vidíme, jak může s klimatickými cíli zahýbat zdražování energií eskalované válkou na Ukrajině a oprávněné obavy vlád z reakce voličů. Jak křehká je dohoda na společném postupu i v rámci EU a světového společenství. Velkým rizikem je také například ukvapená a šablonovitá implementace obchodu s emisními povolenkami v tzv. uhlíkovém zemědělství (carbon farming) a při ukládání emisí CO₂ do přírodních ekosystémů (tzv. offsety).

Chápání přírodních procesů vyžaduje porozumění složitým vazbám v ekosystémech a na to není většina populace naším specializovaným vzdělávacím systémem minulého ani tohoto století vybavena. Ať způsobem uvažování, znalostmi nebo trpělivostí a respektem k odlišným životním cyklům ekosystémů. Vyjádřit přírodní pochody a vazby jednoduše je oříšek a vědci, kteří to umí, jsou vzácné koření. Máme pořád tendenci transponovat pojmy a myšlení ze společenského života, ekonomiky a techniky do fungování přírody, i když by to mělo být naopak. Myslíme v měřítku naší omezené zkušenosti, našich zájmů, našeho dne, okamžité reakce, toho co se objeví v mediích. Teprve pochopením přírodních a ekologických vazeb včetně jejich časového měřítka ale můžeme efektivně a hlavně udržitelně rozvíjet společnost. Ignorování těchto příčin a souvislostí nás dovedlo až k současné klimatické a ekologické krizi.

Firmy, státy i každý z nás jednotlivců jsme v bezprecedentní situaci. Pokud chceme zabrzdit hrozivé klimatické trendy, vyžaduje to radikální změnu všeho, na co jsme dosud byli zvyklí. Nejen energetiku, naše spotřebitelské chování, ale i obchodní a marketingové modely, na nichž je založen dosavadní růst ekonomiky. Vývoj udržitelných technologií pomáhá, ale rozhodně vše nevyřeší.

Při respektu ke kritickým výsledkům výše zmíněné studie se na posuny ve firemní odpovědnosti k životnímu prostředí dívám pozitivně. Zejména v posledních třech letech se udržitelnost dostala mezi top priority akcionářů a vrcholového managementu velkých korporací i malých firem. Uvnitř firem roste počet mladých manažerů, kteří začínají souvislostem rozumět, hodnotově jsou orientováni na budoucnost svých dětí a nově cítí i podporu vrcholového managementu a vlastníků. Všichni vědí, že jejich zákazník za deset let bude jiný než ten dnešní. Společnosti přijaly spoluodpovědnost za klimatickou krizi a seriózně se zabývají snižováním své uhlíkové stopy. Berou to vážně a přitom věcněji než politici; učí se, vzájemně se inspirují. Stanovují si velmi ambiciózní cíle k dosažení uhlíkové neutrality. Samozřejmě je láká tyto snahy využít v marketingu a prodat je spotřebitelům. Domnívám se ale, že to je spíše dočasná daň z osahávání nové situace a že pod kritickým dozorem veřejnosti snahy o nadužívání ekologických závazků v marketingu odpadnou. Mohou se totiž snadno obrátit proti příliš agilním firmám. Spotřebitelé jsou dnes mnohem informovanější a kritičtější, než tomu bylo ještě před deseti lety. Více než klasický marketing se bude prosazovat jeho nová verze „mattering“, která už výzvy k udržitelnosti reflektuje a důsledně se vyhýbá zkreslování skutečnosti.

Situace je zcela nová v tom, že většina významných firem už zná strukturu i celkový objem své uhlíkové stopy a stanovují si strategie, jak ji nejpozději do roku 2050 neutralizovat. Už jenom ten fakt, že víme, kde je náš dopad na životní prostředí největší, je zásadní. Z praxe platí, že měření je první krok k úsporám. Jenom instalace měřičů spotřeby vody vede sama o sobě až k 20% úspoře. V kontextu kritiky firem je potřeba si uvědomit, jak těžký a složitý úkol mají před sebou, aby dosáhly uhlíkové neutrality za necelých třicet let. Když se podíváme na podrobně zpracované cestovní mapy velkých firem, vidíme, jak obtížné bude tyto rámcové globální cíle propsat do praxe jednotlivých národních poboček, konkrétních provozů a výroben. Do chování každého manažera, zaměstnance, dodavatele. Uvědomujeme si také, kolik věcí nevíme a neví je nikdo na světě. Uhlíková stopa některých společností (např. potravinářských) je až z 90 % tvořena dodavatelskými a odběratelskými řetězci, jejichž provoz není v přímém vlivu firmy a nikdo nemá ověřený návod, jak i jejich dopady na klima minimalizovat. Jak výrobce nápojů ovlivní tisíce restaurací, aby chlazení výčepů nezvyšovalo jeho uhlíkovou stopu spotřebou „špinavé“ elektřiny? Jak zpracovatel mléčných výrobků přiměje své dodavatele - chovatele krav, aby jejich hospodaření minimalizovalo emise skleníkových plynů?

Jaká je cesta dopředu?

Ambiciózní cíle už máme, známe i rozsah problému a víme, co všechno nevíme. Věříme, že těžkosti vyřešíme na cestě a že nám k tomu pomohou nové technologie, moderní investice, lepší organizace a spolupráce napříč společností. Jaké jsou podmínky úspěchu? Nečekat a začít hned alespoň s menšími kroky. Inovacemi a opatřeními založenými na spolehlivých faktech a odborných podkladech. Poctivě, otevřeně, důsledně a vytrvale. Nebát se přiznat chybu; sdílet ji a učit se z ní.

Domnívám se, že poctivá a kompetentní snaha snižovat celkový dopad na životní prostředí je důležitější, než přesné tuny CO₂, které si někde vykážeme a případně ušetříme na emisních povolenkách. Celý byznys s uhlíkovými offsety do přírodě blízkých opatření, na který Evropská komise připravuje certifikační aparát a který už se v dobrovolném režimu k nám dostal z Ameriky a z Austrálie, může věci paradoxně uškodit. Příliš mnoho energie a financí se vynaloží na celý systém, měření, certifikační agentury, obchod s kredity apod. místo toho, abychom investovali rovnou do potřebných opatření, o kterých víme, že ukládání uhlíku, biodiverzitu nebo retenční schopnost půdy jednoznačně zvyšují. A oceňovali spíše rozsah, trvání a správný management těchto opatření. Jde totiž o přírodu a složité vazby v živých ekosystémech, rozmanitost stanovišť na krátkých vzdálenostech, kde přesné měření tun uhlíku není proveditelné a postrádá smysl. Zejména v tak složitých ekosystémech, jako jsou půdy. Příroda nefunguje jako výrobní linka s přesně definovaným vstupem na začátku a produktem na konci.

Autoři výše zmíněného Corporate Climate Responsibility Report konstatují, že firmy nepřistupují k dekarbonizačním závazkům dostatečně odpovědně a že by měla nastoupit přísnější legislativní regulace. Nejsem si jist, jestli je to nejlepší nápad. V současné době jsou některé firmy ve svých klimatických závazcích a rozsáhlých interních změnách mnohem dál než některé státy, města a veřejná správa obecně.
Jsme totiž všichni na jedné potápějící se lodi a na hladině ji udržíme jenom společným úsilím.

Připadlo by mi mnohem efektivnější firemní snahy ze strany vlád ocenit a podpořit sdílení nejlepší praxe k dosažení společného cíle. To nevylučuje oprávněné pranýřování pokusů o greenwashing.